«Чай – Высоцкого, сахар – Бродского, вся Россия – Троцкого». Такая поговорка ходила по России в 1917/1918 годах. Фамилия чаеторговца Высоцкого не случайно оказалась в перечне трёх «самых». То был владелец второй по размерам чаеторговой фирмы Российской империи, миллионщик Высоцкий, чьё имя оставалось нарицательным даже после его смерти в далёком 1904 году.
У истоков «чайного чуда».
Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и Ко» появилось на российском рынке неожиданно для всех. Многие чаеторговые фирмы шли к вершинам чайного Олимпа Российской империи по полувеку, а иногда и имели более чем столетние истории успеха.
Фирма Калонимоса Вольфа (Вульфа) Высоцкого прошла путь на чайный Олимп за пару десятилетий и на рубеже конца 19 – начале 20 веков вступила в гонку за лидерство на рынке. В чём лежали феноменальные истоки успехов бизнеса Высоцких? Именно в этом мы и попробуем разобраться.
Биографии основателя бизнеса, его родственников и данные о фирме имеются в справочниках[2]. Упаковка нередко содержала рисунки с восточными красавицами, чудными птицами и желтолицыми обитателями дальних стран. За отсутствием реальных образцов работа художников приводила к кичу и нелепостям, но потребитель был доволен, он также никогда не был в Китае и других странах.
В то же время, когда мода на «Восток» начала проходить, в рекламе Высоцких всё большее место стала занимать «русская» тема: русские красавицы в жемчугах и дорогих сарафанах, самовары. Всплеск патриотизма конца 19 – начала 20 веков был замечен и использован для максимального продвижения своего продукта, извлечения выгоды.
Более того, для русских потребителей Калонимос Вольф Высоцкий был «Василием Яковлевичем Высоцким».
Наличие «правильной» торговой марки также позволило максимально подстроиться под чаяния и чувства покупателей. На ранних изображениях торговой марки Высоцкого мы видим китайский кораблик с китайскими моряками. Когда общество потребовало «русскости» и «патриотизма» этот китайский кораблик быстро сменился на прекрасную русскую ладью. Потребитель всегда должен получать то, чего он хочет.
«Кораблик» стал настолько узнаваем, что его пытались подделать не только конкуренты. С приходом к власти большевиков, созданный на осколках частной чаеторговой собственности, советский монстр Чаеуправление также попытался использовать «схожий до степени сравнения» торговый знак – плывущий кораблик.
Эволюция фирмы и её владельцы.
В 1881 году фирма Вульфа Высоцкого была преобразована в Торговый Дом на правах полного Товарищества «В. Высоцкий с сыном», - наследника нужно было вводить в семейный бизнес.
Необходимость дальнейшего расширения дела, за счёт открытия дополнительных отделений в Одессе и Симферополе, потребовало развития фирмы уже в форме Товарищества. Совладельцами фирмы Высоцкого становятся другие иудейские семьи – Цетлины, Гавронские, Гоцы.
Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и Ко» было учреждено в Москве в 1897 – 1898 годах на базе Торгового Дома. Устав Товарищества утверждён 14 ноября 1897 года.
Первоначально фирма имела четыре чаеразвесочные фабрики: в Москве, Петербурге, Челябинске и Коканде, потом появились и в других городах.
Отделения действовали в 32 городах Российской империи (таких как Одесса, Санкт-Петербург, Варшава, Екатеринбург, Саратов, Самара, Казань, Ростов-на-Дону, Тифлис, Симферополь, Вильно, Харьков, Ташкент и др.), а также на ярмарках в Нижнем Новгороде и Ирбите.
Каждое из крупных отделений фирмы отвечало за торговлю чаем на значительной территории: 1) отделение в городе Одессе отвечало за торговлю чаями фирмы по всему Югу Российской империи; 2) отделение в Симферополе отвечало за торговлю на Крымском полуострове; 3) отделение фирмы в Тифлисе – за торговлю чаями на Кавказе; 4) отделение в Варшаве было ответственно за торговлю чаями в Царстве Польском; 5) отделение в Вильно отвечало за торговлю в Западном Крае (кроме Польши); 6) отделение в Екатеринбурге было ответственно за торговлю чаем на Урале и в Сибири.
В США, в начале 20 века, Товарищество «В. Высоцкий и Ко» располагало двумя отделениями: 1) в Нью-Йорке; 2) в Филадельфии.
Годовые обороты в начале 20 века достигали внушительных размеров – около 40.000.000 руб., в течение нескольких лет стабильно выплачивался дивиденд в размере 11 – 12%. По средней доходности акции «Высоцкий и Ко» уступали лишь акциям фирмы Боткиных.
Товарищество «В. Высоцкий и Ко» стало одним из двух крупнейших чаеторговых фирм Российской Империи, уступая только ТЧТ «Преемник А. Губкина А. Кузнецов и Ко».
Возглавил Товарищество сам Вульф Высоцкий, вкладчиками выступили его зять, почётный гражданин Есель Цетлин, муж дочери Высоцкого Анны, другая его дочь – 1-ой гильдии купеческая жена Либа Гавронская. Компаньонами фирмы стали сын Вульфа Высоцкого – Давид, а также ещё один зять Вульфа Высоцкого – Рафаил Гоц (муж дочери Высоцкого Рахели) и внук Бер Гавронский.
«Эффект масштаба». Прагматизм против «пафоса».
Высоцкий активно привлекал для развития купеческие капиталы своих родственников и единоверцев.
Владельцы «старых» и «респектабельных» чаеторговых фирм, как огня, боялись размывания своих акций и паёв. Хотя к концу 19 века значительная доля чаеторговых компаний и была преобразована в товарищества и акционерные общества, но де-факто они оставались узкосемейным бизнесом.
Привлечение новых партнёров (и их капиталов) в фирму часто сопровождалось браком детей, либо женитьбой одного из будущих коммерческих партнёров на дочери другого. Наличие родственных связей уменьшало риски для семейных капиталов.
Акции и паи большинства крупных фирм не продавались на биржах и имели массу ограничений, очерченных в уставах фирм. Паями многих фирм не могли владеть лица иного вероисповедания, преимущественное право выкупа акций и паёв принадлежало самой фирме, стоимость пая могла составлять 1.000, 3.000, 5.000 и даже 10.000 руб. (что автоматически делало их недоступными для покупки людьми «не из того круга»), и т.п. Это, как считалось, позволяло сохранять фирму от «ненадёжных» людей со стороны.
Высоцкий выпустил акции с минимальными обременениями и номиналом в 500 руб. Это давало возможности даже простым лавочникам стать совладельцем и получать купонный доход от владения акцией. Разумеется, Высоцкий и собрал огромную часть денег, доступных на кредитном рынке.
Наличие мелких пайщиков позволяло не беспокоиться о потере контроля над фирмой и, в то же время, получить так необходимые инвестиции. Конкуренты спохватились поздно – они остались за бортом, а чайный кораблик Высоцких поплыл дальше.
В дальнейшем Товарищество стало владельцем крупных пакетов акций Русского торгово-промышленного банка и Московского банка. Это закрепило позиции «В. Высоцкий и Ко» на рынке.
Наличие больших оборотных средств позволило закупать больше чая, продавать его по более низким ценам. Прибыль же самой фирмы и акционеров обеспечивалась за счёт эффекта масштаба.
Невзыскательный массовый потребитель, на которого ориентировался Высоцкий, был доволен чаем низкого качества.
Более того, низкая культура заваривания чая в крестьянской и рабочей среде не позволяла им насладиться дорогими «кяхтинскими» чаями, капризными к условиям заваривания. Грубый чай из Индии и с Цейлона позволял залить чайник кипятком и не беспокоиться, что чай станет горьким или невкусным.
Простой люд, по незнанию чая и неумению его заваривать, быстро оценил лишь крепость чая, его годность для заваривания в «жёсткой» воде и силу настоя.
«Старые» и «пафосные» компании с долгими семейными историями успеха с ужасом обнаружили, что торговля низкокачественным массовым чаем приносит больший доход, чем элитарное потребление. Поняли слишком поздно, уступив лидерство новым игрокам.
Доходы и расходы.
В начале 20 века годовые обороты фирмы превысили 50 млн. руб.
Обороты даже в сложные годы Первой мировой велись на десятки миллионов рублей, о чём свидетельствует годовой отчёты фирмы за 1914/1915 операционный год, когда только официальный оборот составил свыше 72 млн. рублей. Чай фирма Высоцкого поставляла и в действующую армию.
ТЧТ «В. Высоцкий и Ко» стало поставщиком Двора Его Императорского Высочества Великого Князя Николая Михайловича, а также Поставщиком Двора персидского шаха. Хотя подобные «титулы» легко и недорого покупались, они магически воздействовали на массу потребителей.
Огромные доходы от чайной торговли позволили Высоцкому вести значительную благотворительную деятельность среди российских евреев и в Палестине. Щедро поддерживались финансами еврейские школы (особенно религиозные), сиротские приюты, больницы и богадельни.
Большие деньги выделялись на литературу на иврите, огромные – на выкуп земель в Палестине.
Финансировались Высоцким через фонды также ряд образовательных учреждений в Палестине: Еврейская академия, Высшая школа еврейских наук и университет в Иерусалиме. По части завещания огромную сумму в 1908 году получило техническое училище в Хайфе – одно из лучших технических заведений Ближнего Востока даже в наше время.
В XXI веке, палестинофила Высоцкого, современные израильские исследователи называют одним из крупнейших сионистов своего времени (хотя в период деятельности Высоцкого такого понятия ещё не существовало).
Кризисы и потрясения. Скандалы, интриги, расследования.
Сложности у фирмы начались после смерти основателя фирмы. Между пайщиками начались конфликты за контроль над фирмой.
Владельцы предприятия «В. Высоцкий и Ко» завели чайную торговлю под фирмой Торгового Дома «Д. Высоцкий и Р. Гоц и Ко» (её правление также находилось в Лубянско-Ильинских торговых помещениях). Деятельность новой фирмы не была простой. Потребовалось создание и продвижение новой торговой марки («чай с пушкой»), которая не была принята потребителем.
Не раз репутация фирмы страдала из-за различных скандалов. Против фирмы вели дело, считая, что она уклоняется от таможенных выплат за ввезённый в страну чай. Доказательств, кроме утерянных пломб (что было частым явлением у всех крупных чаеторговых фирм), найти не удалось и дело развалилось в суде.
Были и куда большие проблемы. Имеется интересное газетное сообщение, опубликованное в «Русском слове» за 19 ноября 1913 года; в сообщении указывалось:
«Вчера в биржевых кругах распространился слух о бегстве известного дельца М.Р. Гоца. Передавали, что М.Р. Гоц, проиграв на бирже крупную сумму денег, уехал за границу. Слухи эти подтвердились… Отец М.Р. Гоца состоит директором правления чайной фирмы «В. Высоцкий и Ко», и капитал его исчисляется в несколько миллионов рублей… М.Р. Гоц увлёкся игрой на бирже…».
Не вполне понятно о ком идёт речь. Насколько известно сегодня, М.Р. Гоц умер в Женеве ещё в 1906 году. Возможно, речь идёт о его брате, вернувшимся в Россию, либо смерть М.Р. Гоца оказалась инсценировкой, либо это газетная утка. Не исключено, что речь вообще идёт о другом человеке, которого связали с совладельцем одной из крупнейших в Российской империи чаеторговых фирм. Других данных об этой истории пока не обнаружено.
Очевидно, что эта детективная история представляет существенный интерес и нуждается в дополнительном исследовании. В любом случае по репутации фирмы был нанесён удар.
Порождая Революцию. Сын чаеторговца на политическом Олимпе.
Учитывая революционную деятельность братьев Гоцов, это создавало, надо предполагать, серьёзные проблемы бизнесу их отца. Братья Гоцы – Абрам Рафаилович и Михаил Рафаилович (последний имел литературный псевдоним – М. Рафаилов), вели активную революционную деятельность на чайные деньги своей семьи.
Абрам Рафаилович Гоц (1882 – 1940), - активный член «боевой организации» эсеров (с 1906 года). За подготовку покушения на полковника Римана в 1907 году был приговорен к 8 годам каторги. После Февральской революции – лидер фракции эсеров в Петроградском совете. В 1917 году был товарищем председателя ВЦИК первого созыва и руководителем фракции социалистов-революционеров.
Так потомок чаеторговцев стал, на короткий период, одним из правителей новой страны!
В октябре 1917 года Абрам Рафаилович входил в состав «Комитета спасения Родины и Революции» и был одним из организаторов восстания юнкеров 28 – 29 октября 1917 года против Советской власти.
После Октября 1917 – вёл активную контрреволюционную работу. В 1920 году был арестован за участие в организации террористических актов против деятелей Октябрьской революции. В 1922 году Верховным революционным трибуналом Абрам Рафаилович Гоц был приговорен по известному процессу правых социалистов-революционеров к расстрелу, замененному 5 годами тюремного заключения. По амнистии был освобожден и работал в Симбирском губплане.
Технологии и людские ресурсы.
Многие «старые» чаеторговые фирмы России не спешили внедрять передовые технологии взвешивания, обработки и фасовки чая. Хорошее новое оборудование стоило дорого, труд подростков и женщин на развеске даже в ночные смены – дёшево. «Зачем нам что-то новое» - думали, видимо, многие российские чаеторговцы.
Полноценной системы государственного социального обеспечения, пенсионной системы для всех в Российской империи не существовало. Человек без заработка просто умирал от голода и холода на улице. Многие крупные фирмы, выплачивая копейки работникам своих развесок, считали, что выполняют важную социальную роль: дают массе людей работу, обеспечивая им выживание. Это было, для того времени, действительно так.
Вот только работники чаеразвесок не спешили благодарить своих работодателей. С начала 20 века они активно участвовали в стачках и сходках, разгоняемых полицией. «Благодарностью» для многих предпринимателей стал Октябрь 1917 года.
Все игроки на рынке (включая и Высоцких) долгое время использовали ручной труд на развесках. На развесках Высоцкого активно использовались татары – наиболее дешёвая рабочая сила рубежа 19 и 20 веков. В неурожайные годы они приезжали в крупные города и были готовы работать по 11-12 часов в сутки просто за еду и кров.
Как и работники на других развесках, работники фирмы Высоцкого часто болели инфекционными заболеваниями (в том числе – тифом) и платили им копейки. Подробности очередного журналистского расследования о жизни работников с развески Высоцкого долго смаковались в прессе. Это также подталкивало к внедрению новых технологий.
Ритм времени уже диктовал будущие правила. Было ясно, что тот, кто осознает необходимость технологических перемен в отрасли первым – выйдет на лидирующие позиции.
На развесках Товарищества «Высоцкий и Ко» стремились к максимальному сокращению производственных затрат, в том числе за счёт автоматизации заменяли ручной труд. Экономия была, первое время, незначительной, но она отражалась на цене товара. Потребитель же выбирал более дешёвый товар.
Даже пока общество конца 19 века жило в период бурного роста и процветания места на рынке уже хватало не всем. Начались потрясения – ситуация изменилась очень сильно.
Достаточно взглянуть на фотографии развесок Товарищества Чайной Торговли «В. Высоцкий и Ко» и лидера отрасли Торгово-Промышленного Товарищества «Преемник Алексея Губкина Александр Кузнецов и Ко». Сразу можно понять различие в подходах этих фирм к фасовке чая.
Не следует думать, что Товарищество «В. Высоцкий и Ко» было полностью передовым. У фирмы была масса развесок по всей Российской империи, многие из них использовали старые технологии фасовки. Даже на московской развеске ручной труд долгое время преобладал над технологиями. Высоцкий лишь немного опережал конкурентов, но этого оказалось достаточно, чтобы выйти в лидирующую группу всего за несколько лет.
Кораблик идёт на дно. Невыученные уроки дореволюционной чаеторговли в реалиях Новой России.
Чайное дело фирмы «В. Высоцкий и Ко» было национализировано в сентябре 1919 года, а чайные развески и склады перешли к «Центрочаю».
Осколки бизнеса Высоцких остались в Польше, Прибалтике, Палестине, США, Англии. Палестинская часть бизнеса сменила владельцев, но сумела сохранить потребителя и товарную марку и существует и в наши дни.
В наше время уже очевидна роль Интернета, блогосферы и социальных сетей для продвижения и продажи чая. Однако, многие «старые» и «крупные» фирмы смотрят на новую реальность с усмешкой, надеясь, что покупатель будет продолжать покупать чай среднего и низкого ценового сегмента в крупном магазине рядом с домом.
Иногда проще пустить рекламу по федеральным каналам, заплатив миллионы, чем за сотни раз меньшие суммы через промо-акции попытаться подружиться с потенциальными потребителями своего товара. Уже сегодня многие проводят по 2-4 часа в день в социальных сетях (не считая доступа туда с рабочих компьютеров и мобильных устройств в рабочее время).
Всё больше стоит по крупным городам торговых автоматов, продающих всё: от газет, снеков и даже молока в розлив, до контактных линз. Всё, но только не чай.
Уже сегодня вырисовываются контуры завтрашней реальности.
С одной стороны: десять и более торгующих чаем автоматов, стоящих в разных частях города, имеющих копеечную аренду, небольшие расходы на электричество, обслуживаемые одним человеком. И да, требующих высоких стартовых вложений.
С другой стороны: полки крупных магазинов, которые обслуживает масса сотрудников: от мерчандайзеров и кассиров, до охранников и менеджеров. Высокая стоимость аренды площадей (особенно в крупных городах), масса зарплат и социальных выплат работникам и в государственные фонды, большие расходы на освещение, отопление, «маржа» магазинов, «административная рента» и т.п. Всё это опосредованно влияет на цену товара на прилавке.
В один «прекрасный» момент многие владельцы респектабельных бизнесов и их высокооплачиваемые управленцы поймут, что они проиграли в конкурентной борьбе каким-то «интернетчикам» и «автоматчикам», у которых кроме склада товара и сайта ничего нет. Зачастую нет даже курьера, функцию которого исполняет сам владелец фирмы. Проиграли тем самым, которых ещё вчера всерьёз никто не воспринимал.
«Мальчики, торгующие посылками», имеющие прочные личные связи с покупателями, высокую гибкость и приспособляемость к изменяющимся условиям рынка могут стать теми соломинками, переламывающими хребты «респектабельным» отраслевым игрокам.
В эпоху глобализации транснациональные корпорации теряют контакт с покупателем, который для них превращается в статистическую абстракцию. Когда продавец знает покупателя в лицо, обращается к нему по имени-отчеству, у потребителя возникает привязанность к своему новому «другу». Этому своему «другу» покупатель и понесёт свои деньги даже в период глобальных мировых кризисов и войн.
Как прогнозируют футурологи, нас ждёт экономический подъём (возможно, после очередного периода глобальных войн) и роскошь станет источником будущего благополучия экономики. Об этом пишут такие авторитетные авторы, как, к примеру, Вольфганг Райцле.
Роскошь – это не только сам продукт, но и его «сопровождение». В случае с чаем такое «сопровождение» возможно через консультирование, личностный подход к каждому покупателю. То, от чего так стремятся уйти транснациональные корпорации и крупные игроки локальных рынков.
Если прогнозы сбудутся – прямой контакт с покупателем и автоматизация в ближайшем будущем начнут иметь определяющее значение. Именно из-за этого некоторые крупные компании ещё вчера начали собирать, через программы лояльности и дисконтные карты, персональные данные своих клиентов в корпоративные базы данных.
Кто знает, возможно, история в российской чайной отрасли повторится. «Пафос» снова проиграет прагматизму. Второй раз история в российской чайной отрасли повторится уже точно как фарс...
[2] Смотри внешний вид упаковки Высоцкого и его рекламы с «китайщиной» в нашей статье в «К&Ч» №4(107) от 2013 г. – С. 58-59.
Соколов И.А.,
кандидат исторических наук
Опубликовано в журнале «Кофе & Чай в России», №2 (112) 2014
http://coffeetea.ru/nc/coffee-tea-in-russia-test-view/file/698/1532/hash/3cda0595/
Перепечатка материала осуществлена с разрешения журнала.
