На передовой
Покупателей в современных торговых центрах, нередко, встречают у входа молодые люди с вопросом «что подыскиваете?», предложением помочь в выборе товара и зайти в один из многочисленных магазинчиков «с лучшими ценами». Данное явление – возвращение к ранним рекламным истокам – «зазывальной рекламе».
Первая реклама чая в России была именно «зазывальной».
«Зазывала» словом, шутками и прибаутками, а, порой, и хватанием за кафтан, старался затянуть покупателя в лавку. В роли зазывал выступали и владельцы лавок, и приказчики, и мальчики, помогавшие в лавках. Были и профессиональные зазывалы, чей труд неплохо оплачивался.
Приезжавшие в Россию иностранцы ещё в 17 – 18 веках нередко писали о навязчивых русских торговцах, норовивших затащить прохожих в свою лавку. Высокая конкуренция за покупателя не позволяла торговцам просто сидеть в лавке. В жару и мороз зазывалы искали новых клиентов.
Лицо магазина: смена стилей
Колониальные и бакалейные лавки встречали нового покупателя магазинными вывесками и витринами. Первые рекламные вывески были банальны: «ЧАЙ», «колониальная лавка».
Со временем чайный рынок менялся, становился более гибким. С конца 19 – начала 20 века чайные магазины начинают уделять большее внимание витринной рекламе, которая оказывала существенное влияние на умы горожан. Витрины магазинов, где продавался чай и другие колониальные товары, как легко догадаться, зачастую эксплуатировали колониальную экзотику и оформлялись в соответствующей стилистике.
Москвич вспоминал о рекламных вывесках 1850-х – 1860-х годов: «на колониальных – сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом». На некоторых вывесках в Москве можно было увидеть «подносы с чайным прибором». Центральные места композиций в витринах занимал чай в банках и чайницах из жести, керамики, стекла, дерева и папье-маше.
Русские художники, рисовавшие для рекламы, не были в Китае, откуда везли в Россию первый чай. Всё восполнялось буйной фантазией.
В русской культуре появился огромный слой – «китайщина»: неведомые животные, странные жёлтые люди в диковинной одежде, караваны верблюдов, восточные красавицы и фантастические пейзажи неведомых земель в буйстве красок.
Задачей художников было создать мир богатства, элитарности и экзотики. Именно так начинали продвигать первый чай на российском рынке – дорогой товар из загадочной страны в другой части мира и только для богатых и знаменитых.
Лишь на рубеже 19 и 20 веков, когда чай стал доступным и массовым напитком, «китайщину» начал вытеснять неорусский стиль с доведёнными до кича образами русских красавиц, увешанных жемчугами. Большую роль сыграли и модные в то время направления «ар нуво» и «модерн».
Тенденции
Чай пришёл в Россию как лекарство. В дальнейшем такое отношение к чаю как к лечебному зелью несколько мешало его продвижению в массы. Однако даже довольно примитивная реклама первой половины 19 века смогла убедить людей, что чай это не только полезно, но вкусно и престижно. К концу 19 века, на полезность чая стали всё более и более делать акцент в рекламе – это был дополнительный аргумент в привлечении покупателя.
Использование архетипических образов в рекламе чая и кофе активизировалось. Чай старались показать потребителю как «лекарство от всего» - своеобразную «живую водицу», которая лечит любые болезни, продлевает жизнь и возвращает молодость.
Чайный рынок в России второй половины 19 века создавался, во многом, искусственно, - за счёт агрессивной рекламы чая, его навязывания различным слоям населения, создание представления о чае как об обязательном атрибуте достатка, неотъемлемого элемента высокого социального статуса. Приобретая очередной «императорский» чай простой человек мог ощутить себя чем-то большим, чем был в реальной жизни.
Основной массив рекламы в газетах и журналах, посвящённый чаю, содержал ценовые блоки и прейскуранты, а также указания на качество выпускаемого чая, его доступность и низкие цены, указания на скидки клиентам и прочие элементарные маркетинговые ходы.
Активизация рекламы в городах вообще и рекламы чая, в частности, начинается с 1870-х годов. Именно в этот период городская реклама чая начинает прочно входить в быт горожан и становиться частью обыденного окружающего пространства, важным элементом городской среды.
Реклама чая, к началу 20 века, присутствовала уже во всех сферах быта. Она была в газетах, в виде плакатов (с последней четверти 19 века), типографских изданий, предметов с фирменной символикой.
Броские заголовки
Газетная реклама чая камуфлировалась и под редакционные заметки вроде заметок о происшествиях, часто использовались игры слов вроде «чрезвыЧАЙно». Создатели старались зацепить внимание читателя.
Реклама чая сопровождалась массой эпитетов, призывавших покупателя сделать правильный выбор. Среди аргументов в пользу покупки чая «правильной» фирмы были указания на «элитарность» чаёв фирмы, низкую стоимость, мягкость или яркость вкуса и аромата. Иногда в качестве аргумента в пользу покупки чая высказывались и достаточно неожиданные аргументы, например «годность» чая для заваривания в грубой воде.
Вкладыши и прейскуранты
Целый ряд фирм уделял немало внимания малым формам рекламы – в том числе визитным карточкам и вкладышам.
Рекламные вкладыши играли существенную роль не только в продвижении товара своей марки, но и несли в себе просветительскую функцию.
С лицевой стороны размещался цветной рисунок с бытовыми сценами, репродукциями картин известных художников, видами дальних стран, памятниками архитектуры и т.д.
На обороте вкладыша помещался товарный знак фирмы и небольшой прейскурант и/или указания на достоинство фирмы и качество её чаёв. Часто текст на обороте дублировался на разных языках Российской империи: русском, польском, арабском и др.
Можно указать на ряд сюжетов таких вкладышей. Торгово-Промышленное Товарищество «Преемник Алексея Губкина Александр Кузнецов и Ко» выпустило большое число рекламных вкладышей. Среди них были зарисовки быта, православная часовня на фоне сельской местности, картинка с русской псовой охотой на лису, конный воин с пикой в дозоре, крестьяне на лодке, картинки с сюжетом чаепитий в Европе, житель Африки на берегу моря. Среди видов городов был, например, рисунок Одесского порта с массой кораблей на рейде.
Выпускались чаеторговыми фирмами на вкладышах и репродукции классических картин. Несколько вольная версия «Трёх богатырей» была выпущена Торгово-Промышленным Товариществом «Преемник Алексея Губкина Александр Кузнецов и Ко» - сюжет классической картины передан, но качество копии и типографского исполнения, к сожалению, оказалось весьма не высоко. Но для безграмотных людей, не имевших возможности увидеть оригинал, даже такая копия была ценна.
Чай один – конфессий много
Для жителей вошедшей в состав Российской империи Средней Азии и Кавказа выпускались вкладыши с рядом видов Константинопольских мечетей – «Лалели Джами», «Султана Баязида», «Айя-София» (собор Святой Софии) и ряд других.
Среди изображений немало было и святых для мусульман мест Средней Азии – «гробница Калифов», разные мечети, в частности – мечеть «Шах-Зинда» в Самарканде, минареты, башни и т.п. При этом рекламный текст на обороте таких вкладышей дублировался арабской вязью.
На одном из вкладышей колоритный китаец передаёт девушке в традиционном русском сарафане пачку чая. Такая реклама косвенно способствовала выстраиванию межнациональных отношений.
Реклама чая в прессе учитывала уже целевую аудиторию издания. С середины 19 века в рекламе чая учитывались религия и культура конкретных регионов Российской империи, а также уровень достатка конечного потребителя в каждом регионе.
Игры патриотов
С началом русско-японской войны, Товариществом «Преемник Алексея Губкина Александр Кузнецов и Ко» была выпущена серия «ура-патриотических» вкладышей, прославлявших победы русских над японцами: тут и военные корабли, и казаки гонят японскую пехоту, пешие русские солдаты в штыковой атаке опрокидывают японцев, штабные офицеры разведывают обстановку на сопках Маньчжурии, «потопления японских брандеров под Порт-Артуром 20 апреля 1904 г.», «ночная атака казаков в тылу армии Куроки», «вид Порт-Артура» (с величественными военными кораблями на рейде) и целый спектр других военных сюжетов.
Товарищество «Караван» выпустило специальную коробку под чай, на которой были изображены боевые корабли русского флота и портреты их капитанов. Тут были крейсер 1-го ранга «Варяг», крейсер 1-го ранга «Аскольд», крейсер 2-го ранга «Новик», броненосец «Цесаревич», канонерская лодка «Кореец».
Народный патриотизм приносил хорошую прибыль.
Дети – будущий потребитель
Со второй половины 19 века реклама обратила свой пристальный взор на детей. Детские чаепития стали одним из важных сюжетов на стереоскопических открытках конца 19 – начала 20 века.
Товарищество «Караван» встроило в одну из своих жестяных коробок с чаем запатентованное устройство для просмотра стереооткрыток. Благодаря этому коробка могла попасть не в мусорную корзину, а в руки детям, которые с ранней юности впитывали название «правильной» фирмы и, в дальнейшем, пополняли бы клиентскую базу.
Подарки любимым клиентам
Дореволюционные фирмы, торговавшие чаем и кофе, ценили своих постоянных клиентов. Это не были убогие календарики и магнитики, как в наше время.
Многие фирмы выпускали ложки, совочки для сыпучих продуктов, подносы, стаканы и зеркала со своей рекламой.
Такие вещи не выбрасывались, а служили поколениям семей, передавались по наследству как семейные реликвии, и постоянно бросали в глаза потребителю название «правильной» фирмы – реклама на десятилетия.
Наиболее высокохудожественными рекламными изделиями, среди предметов из металла, были подносы. В настоящее время известно достаточно много подносов различных фирм.
Большой поднос Торгового Дома «Петр Соловьёв с сыновьями в г. Москве» содержит в центральной части рисунок – беседа за чаем двух богатых купцов и прислуживающего им полового в богатых интерьерах хорошего трактира или ресторана. Подпись на рисунке гласит: «Стой, Стой приятель! Выпей ещё чашечку. Ведь это знаменитый Соловьёвский чай! № 04». Контур подноса покрыт искусственной позолотой с растительным орнаментом и содержит выемки для удобной переноски подноса с содержимым в горизонтальном положении. Данный поднос был вполне утилитарен и мог быть использован в повседневном быту по прямому назначению.
Другой поднос был выпущен фирмой Н.М. Солдатова и содержал центром композиции высокохудожественную картину «Боярская свадьба», выполненную в прекрасной русской стилистике. Фоновым цветом был выбран тёмно-зелёный, а по краям подноса размещалась надпись: «Требуйте ЧАЙ Н.М. Солдатова. Москва, Москворецкая ул.[ица], соб.[ственный] дом». Данный поднос содержал лишь небольшое отверстие с левой стороны и предназначался скорее для того, чтобы весь на стене с художественной целью, нежели служить в быту владельцам.
Великолепный поднос начала ХХ в. был выпущен Товариществом «Караван». Центром композиции выступала деревня «Красные Канавки» - собирательный образ спивающейся русской деревни. На двух картинах были изображены: несчастная деревня до прихода чая «Караван» и счастливая деревня, куда чай Товарищества «Караван» уже добрался.
По периметру бардового фона проходила надпись «Требуйте ЧАЙ «КАРАВАН»», продублированная дважды, а между ободом и двумя рисунками размещались весьма качественные рекламные стихи о пьющих мужиках, их жёнах – страдающих «бабах», депутате из Думы с рецептом борьбы с пьянством в виде чая «Караван» и общим счастливом финале с мужиками, которые «пьют водку очень мало и много нажили добра».
Литография на службе у чая
Плакаты и обёртки чайных пачек, с рекламой чаеторговых фирм, печатались, как правило, литографским способом несколькими красками. На рубеже 19 – 20 веков такие плакаты часто отличает высокохудожественный стиль, оригинальная идея.
Иногда функцию плаката выполняли выломанные крышка или стенки из чайного ящика. Сами по себе фанерные ящики второй половины и, особенно, конца 19 – начала 20 веков, несли на себе рекламу фирменных развесок – поверх сбитого из фанеры ящика наклеивались качественные многоцветные рекламы фирмы-производителя.
В российской провинции выломанные стенки ящика с красочными рисунками и рекламой фирм-производителей чая, порой, выставляли в качестве наружной рекламы магазинов и лабазов. Часто стенки ящиков, как и плакаты, прибивали у входа в магазин или на дверях.
Реклама чая размещалась как в виде оформления вывесок и витрин магазинов, так и в виде уличных рекламных плакатов. Огромную роль играла реклама в газетах и журналах. Именно во второй половине 19 века газетная и журнальная реклама развиваются наиболее бурно.
Художественная ценность первых рекламных объявлений была достаточно скудной, но к началу 20 века многие объявления выходят на очень высокий художественный уровень. Многие прейскуранты чаеторговых фирм представляют собой выдающиеся высокохудожественные шедевры.
В рекламе чая активно использовали стихотворные формы. Более того, многие чаеторговые фирмы старались максимально эффективно воздействовать на подсознание потенциальных покупателей через использование архетипических образов и специальные рекламные приёмы.
После того, как чай начал восприниматься не только как лекарство, его начали продавать как дорогой экзотический напиток. Затем, когда рынок был заполнен и усилилась конкуренция, торговцы начали позиционировать чай как «русский», традиционный и даже «национальный» напиток.
Соколов И.А.,
кандидат исторических наук
Опубликовано в журнале «Кофе & Чай в России», №4 (107) 2013
http://coffeetea.ru/nc/coffee-tea-in-russia-test-view/file/698/1394/hash/04f2e70e/
Перепечатка материала осуществлена с разрешения журнала.
